O destrato - e essa é a palavra que cai bem - com que a figura feminina tem recebido do homem, chega a ser algo abusivo. Mas já foi pior. Anúncios do passado mostram o tom desrespeitoso com que as agências pontuavam textos e imagens nas quais fica evidente esse aspecto, beirando a misoginia dos criadores de anúncio.
No artigo "Unfair Trade" (Comércio Desleal), a revista digital 'The OutLine', revisita as conhecidas revoluções políticas, econômicas e culturais que inauguraram a modernidade capitalista, "nas quais se deve adicionar uma quarta: uma revolução farmacológica, que começou inocentemente com uma variedade de substâncias estranhas - café, chá, chocolate - e culminou em um regime regulatório multibilionário, responsável por adaptar os sujeitos às suas alienantes condições de existência. Esqueça “o ópio do povo”: as drogas reais fizeram e estão fazendo mais para sustentar um sistema cada vez mais deslegitimado do que qualquer mera ideologia.
Sem dúvida, a característica mais perturbadora do novo mundo da propaganda corporativa de café era a misoginia muito direta, quase comicamente exagerada de nossa perspectiva atual. As letras pequenas de “Homem! Não deixe chegar a este ponto!” O anúncio reproduzido aqui diz: “A casa de um homem é seu castelo! Você tem direito a um bom café em sua casa, e sua esposa tem o dever de servi-lo. Não seja a vítima de uma mesquinhez feminina!”
"Chase e Sanborn foram ainda mais diretos em sua campanha “Se seu marido algum dia descobrir”. Anos depois, Alecia Swasy descobriu que a Proctor & Gamble estava empurrando conscientemente os limites de "quão feios e agressivos [eles] poderiam ser nos anúncios", tendo conduzido pesquisas que demonstraram que "as mulheres 'aceitariam como razoáveis todos os tipos de abuso' em anúncios, porque muitos deles ouviram em casa".
