Folha: Propaganda troca consumo por valores

Mulheres que comem no McDonald's são descoladas: andam de skate, tocam guitarra elétrica e pintam os olhos com sombra azul.

Homens que tomam uísque Chivas são cavalheirescos: carregam mulheres no colo debaixo de chuva para que não precisem andar na lama e fazem carros em pane pegar no tranco. E adolescentes que tomam Coca-Cola são felizes e encontram suas almas gêmeas por acaso na biblioteca.

Ou, pelo menos, é isso que as empresas responsáveis por essas marcas gostariam que pensássemos. Antes preocupadas em incentivar as pessoas a se exibir, consumindo lautamente, hoje elas estão mostrando pessoas envolvidas em atividades que revelam que, além de terem bens materiais, elas são ricas em vida pessoal.

Um anúncio da campanha "Esta é a Vida Chivas", que começou em 2003, mostrava homens tomando uísque com seus amigos enquanto pescavam, sentados num iceberg. Contrastando com isso, o anúncio de TV da nova campanha do Chivas, "Viva com Cavalheirismo", que começou na China em outubro e será exibida em todo o mundo, começa com uma imagem de um homem de terno preto e aparência triste acossado por multidões de pessoas enquanto caminha numa rua cinzenta.

Quando o grupo de bebidas pesquisou a ideia do cavalheirismo, acrescentou, encontrou eco: "As pessoas estão questionando alguns valores que levaram o mundo para onde está -a ideia de o indivíduo avançar, custe o que custar".

Outras companhias dizem que consumidores vêm expressando sentimentos parecidos. Na França, a McDonald's iniciou campanha intitulada "Venez Comme Vous Êtes" ("venha do jeito como está"), em meio a receios de que o slogan global da empresa, "Amo Muito Tudo Isso", possa ser visto como arrogante.

O McDonald's está transmitindo quatro comerciais na TV francesa, cada um mostrando uma pessoa expressando aspectos diferentes de sua personalidade. Se a campanha fizer sucesso, será levada a outros países da Europa.

A Coca-Cola também está trazendo de volta campanhas passadas que destacaram a importância de as pessoas serem positivas e otimistas, numa tentativa de voltar a um vínculo passado com os consumidores, alguns dos quais perdeu nos últimos anos, à medida que pessoas abandonaram os refrigerantes em favor de alternativas com teor mais baixo de açúcar.

Na Grande Depressão, a empresa lançou uma campanha intitulada "A Pausa que Refresca". No período de alta inflação no final dos anos 1970, veio a campanha "Tome uma Coca e Abra um Sorriso". Agora, aposta na "Felicidade Declarada".

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